需要顾客从多种配料中调配出适合自己的口味

 成功案例     |      2019-07-11 14:41

  在星巴克排队的时候,前方突然有人说:给我一杯大理石美式。几乎所有人都蒙了。

  抬头看着菜单,明明没有这一款,可为什么咖啡师却能听得懂?莫非点的人是神秘VIP客户?还是说这是一种暗号?

  原来,在星巴克是有“隐藏菜单”的,甚至很多星巴克粉都不知道。这份菜单里共有十三种咖啡,如果喝腻了美式,不妨点一杯试试。

  因为隐藏菜单并不是官方发布的咖啡品种。据传,只是由一些咖啡狂热者与咖啡师共同探索出来的新口味,甚至于连时间地点都不详,只是忽然之间就传开了。

  最近,很多人在星巴克尝试隐藏菜单成功后,都会发朋友圈炫耀。当初“不发朋友圈等于白喝”的星巴克,本已经不是装逼的圣地,但因为隐藏菜单的崛起,让星巴克在朋友圈中又产生了话题度。

  网上流传着很多隐藏菜单的“下单口诀”,例如大理石美式就是双倍浓缩咖啡+奶油+焦糖糖浆,很多人不知道,这其实只是在基本款的基础上改变配料罢了。

  为什么星巴克要默认这份菜单的存在?甚至有些门店还会鼓励新的咖啡师学习隐藏咖啡的做法。

  一般来说,消费者自己没有直接参与制作的产品,是没有专属感的。而星巴克的隐藏咖啡,需要顾客从多种配料中调配出适合自己的口味,就会让顾客产生一种“亲自”泡了一杯咖啡的错觉。

  就像宜家的家具一样。宜家的家具大多通过自己手动安装,所以相较于家中其他家具,有一种独特的喜爱感——甚至在搬家时,其他更贵的家具都变卖或者弃置,宜家的家具却留下来了。

  因为隐藏咖啡是顾客按照自己的口味调配出来的,顾客在面对其他品牌的咖啡时,对星巴克的咖啡有了一种独特的喜爱感,所以这样的咖啡更容易被选择。

  像开头的场景一样,当你在点单时,潇洒地跟咖啡师说:一杯大理石美式,奶泡换成奶油。也许就会引来排队人群好奇的目光,因为你点的咖啡特别与众不同。

  负责点单的咖啡师一般问顾客一些简单的口味问题,本意是想更了解顾客的偏好。如果顾客搞不清动机,就很容易会答非所问,显得自己像第一次来星巴克,这种情况,往往就处于鄙视链的底层。

  所以当顾客点隐藏咖啡时,就能显得比其他人更懂咖啡,更懂星巴克,这就是成就感。

  总而言之,隐藏菜单,就是给消费者除咖啡以外的情感体验。星巴克之所以不把隐藏咖啡公开到官方菜单内,就是想让消费者更大程度地参与到咖啡制作中来,这是一种体验式营销。

  星巴克引进中国后,由于翻译歧义,杯型没有按照中国人习惯翻译成小、中、大,而是中、大、超大,消费者早就不耐烦咖啡师一次次地提醒了。但其实这是星巴克故意的。

  只有一种方法,能让咖啡师不再不厌其烦地解释歧义:用杯型的英文叫法来点单。

  举个例子:我要美式咖啡的Tall/Grande/Venti杯。只有这样,咖啡师才不再提醒杯型的差别。为什么星巴克要让客户学习这么奇奇怪怪的单词?

  接下来,点完单的客户一般都会留在吧台附近等候。而咖啡冲泡的过程中,全开放式的吧台让咖啡师与客户的交流变得更顺其自然。当顾客与咖啡师聊天时,慢慢就会开始探讨如何调制新的咖啡口味。

  它作为不公开的配料,只有当客户和咖啡师深入交流之后,才能从咖啡师口中得知。其实,覆盆子糖浆除了能调制新口味,它还有一个鲜明的特点:颜色是非常亮眼的大红色。

  众所周知,星巴克除了某些季节限定款的颜色比较显眼之外,基本款的颜色都千篇一律。但加了覆盆子之后,饮料变得大红,就会有辨识度,非常容易引起周围人的注意。

  这时,顾客的优越感将会上升到更高层次:我不但杯型的叫法是正确的,连饮料都是最显眼的。

  所以,不管是杯型的正确叫法,还是让顾客暗地里发现覆盆子糖浆,都是为了增强顾客的优越感,总的来说就是对星巴克这个品牌产生一种自我良好的体验。

  星巴克正是运用了上述方法,慢慢培养“玩家”的忠诚度的。因为它知道,咖啡做得再好,也只能吸引少部分忠实粉,想要捆绑更多客户,就要在消费体验上讨好他们。

  好产品是有可能被遗忘的,因为同类市场的更新速度太快,世界上没有不可替换的产品。但带给客户的体验可以是独一无二的,这就是为什么星巴克的隐藏菜单、宜家的手动安装家具等案例能成功的原因。

  如果要用一句话总结星巴克隐藏菜单有多吸引人,那就是知乎上的一句高亮答案: