明显受到华为品牌的束缚

 成功案例     |      2018-12-08 14:19

  据虎嗅网报道,华为手机的互联网子品牌荣耀,将要彻底从华为体系中脱离,成立独立的公司。

  该报道正值中秋节日期间,不过昨天晚上华为手机掌门人余承东和荣耀手机老大赵明纷纷微博回应:荣耀将更加坚定地与华为品牌一起。

  赵明微博表示,荣耀手机成立四年多,用青春加速度在蜕变、成长。无论是荣耀“年轻人科技潮品”的定位,还是始终坚持的华为、荣耀双品牌战略,都已得到市场充分的验证。展望未来,荣耀将更加坚定地与华为品牌一起,双剑合璧,共图华为消费者业务全球夺冠的大业!

  同样,昨天荣耀相关人士回应称,荣耀会继续保持独立的品牌运作,但依然会是华为公司的一部分。

  不禁有人问道:华为体系下的双品牌战略,为什么还反复出现荣耀手机要独立的传言?

  目前,华为终端采用双品牌运营模式:“华为”+ “荣耀” 。按照定位华为品牌是主打高端品牌,主要对标是苹果、三星。

  荣耀品牌经历则比较复杂,最初于2011年横空出世,到2013年末独立并成为了华为的电商互联网品牌。自诞生以来,荣耀的目标很明确,对标过去几年风头最旺的小米。

  不过,谁也没想到从2013年末荣耀品牌独立开始,其影响力越来越大。从销量角度看,2014年荣耀手机的销量超过2000万,实现了20多倍的增长。到2015年,荣耀手机销量超过4000万,已经占据华为手机总销量的40%。

  有数据显示,在国内市场,荣耀品牌手机销量一度超过华为品牌手机。而根据第三方数据显示,目前两个品牌在国内销量差距并不大。

  有意思的是,自2015年以后荣耀就没有公布自己的销量数据。而笔者曾在一次活动中私下问及赵明,“荣耀在国内销量是否超过华为?”当时赵明略微思考了一下,很警觉表示,“这个我不能说。”

  虽然赵明回避销量对比问题,但是荣耀一直存在自己的“野心”。2017年底赵明在新年致辞中宣布“三年前五”的小目标(即:2018年到2020年,三年内成为全球前五的品牌,2020年争取实现海外市场销售收入占比达50%)。而根据过去几年全球前五的销量看,荣耀品牌手机销量需要突破1亿台才能完成目标。

  事实上,荣耀品牌销量与华为品牌赛跑只是表象。背后存在研发资源、供应链、渠道、产品定义,以及价格等都有一定的博弈。

  例如,在渠道上,2015年下半年开始荣耀产品完全将从华为品牌手机店里撤出。当时,赵明表示,“要求荣耀要用自己方式生存。就像学游泳把你扔在游泳池里面,救生圈原来还有,现在把救生圈扔了。”

  在产品定义上,此前华为最新的麒麟芯片往往要推后半年才会给荣耀,而目前麒麟芯片甚至已经开始同步推给荣耀。

  类似配置的产品,竞争直接反映到定价上。随着荣耀的壮大,两个定价冲突似乎越来越多。虽然荣耀主打在3000元以下的市场,但是按照当前格局,他们同样有强烈愿望推出更高价位产品。例如,荣耀已经推出了代表科技实力的Magic系列。同样芯片,甚至更多的黑科技,价格要比华为旗舰系列底很多。在其他机型上,笔者更是不止一次听到用户纠结,“到底是选择华为还是荣耀?”

  由此看来,荣耀成立初期确实与华为品牌形成了互补。但是,随着荣耀品牌的壮大,明显受到华为品牌的束缚,而荣耀团队似乎也有更大的想法。华为品牌会不会是荣耀品牌发展中的天花板,从这一点看两个品牌确实存在一定的左右手互博问题。

  事实上,准确的说华为手机并不是:华为品牌+荣耀品牌。而是:华为+荣耀+NOVA,甚至还要加上“麦芒”品牌。

  荣耀诞生是对抗小米,而NOVA则是复制荣耀模式,用它对抗OPPO、vivo。虽然NOVA系列初期不温不火,但是过去大半年成长速度惊人!

  有供应链人士透露,今年NOVA系列签下易烊千玺作为代言人后销量大增,乐观预计该系列今年销量或超5000万,以目前形势看未来很有可能像荣耀一样成立独立品牌。

  一个有趣的现象,NOVA系列的发布会一般都是华为终端手机产品线总裁何刚领衔对外讲解。虽然华为并没有宣布NOVA系列对外的负责人,但是种种迹象表示何刚就是NOVA系列的老大。

  更有意思的,此前很多媒体人抱怨,华为手机不同产品线,都是有各自的品牌对接人和各自不同的公关公司。甚至常常有媒体老师都搞不清内部怎么划分。

  据了解华为运作的人表示,事实上华为手机根据产品线不同,也是各立山头。互相之间都有自己的一套人马,看着都叫华为手机,其实还存在一定的资源竞争关系。

  或许正是这种竞争关系也成就了华为手机今天的地位。在7月19日华为nova 3的发布会上,余承东宣布当天华为手机销量已经突破1亿台,今年将向2亿台目标发起挑战。

  总之,不管是荣耀品牌与华为品牌的互博,还是各立山头的产品线老大互争资源,对于华为手机整体而言都是幸福的烦恼。这种充分授权、内部竞争小团队机制也是华为手机成功的关键因素之一。